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在这名商家口中,一旦广告在央视播出,后续可用来给品牌或企业宣传“贴金”。“我看到市场上一些客户做的,播完之后他们来做宣传,或者打条幅。例如‘CCTV展播品牌’这样的形式。”他说,只要花钱播出,获得播出证明牌匾后,牌匾可以放到实体门店中做宣传。不过,对于网络等其他宣传则建议谨慎,“只做事实性陈述,不能夸张。”
博乐体育APP官方网根据《声明》内容,诸如“央视广告品牌”“中央电视台榜上有名”“CCTV广告支持”等称号,央视也从未颁发过。线上线下市场情况如何?
6800元,几乎是“一条龙”的价格。“6800元,除了广告片还包含一个在央视播出广告的证明牌匾证书,还可以安排签约仪式。”商家说,每个广告播出后,都会有一个广告播出ID号,“类似于身份证号一样,都是正规的。”
记者打开某知名电商平台,输入“央视上榜品牌”检索,很快出现一些商品。这些商品包括日化产品、家装产品,甚至轮胎产品。一款重4斤、售价12.8元的洗衣液,其产品瓶身上部注明“CCTV央视上榜品牌”。一款售价236元的金属踢脚线,其产品介绍页面标明“CCTV展播品牌”。一款智能门锁,其产品页面宣称是“CCTV 2017央视强势播出”。此外,还有某轮胎品牌,看起来更“权威”——不仅在页面介绍中标明是“CCTV央视上榜品牌”,还展示出一张《CCTV广告播出证明》,其中包括该品牌轮胎播出的时间、频道以及广告播出ID号。
在进门处写上“央视上榜品牌”的散热器品牌,其“上榜”背后则显得有些“底气不足”。记者以代理商身份想要了解该产品情况,拨通客服电话。听闻来意后,接线人员确认,这个品牌的确是“央视上榜品牌”“国家标准参编单位”。而后,一名自称是品牌北京区域的经理在简单询问了一些情况后,介绍了产品价格和物流等方式。记者询问产品是否真是“央视上榜品牌”,其在短暂停顿后,表示上榜品牌的称号没问题,“我们敢这么说,那肯定是存在的。”
“傍央视,看起来是宣传噱头,本质上是浮躁逐利,对自己的品牌不自信。”中国广告协会法律与道德工作委员会专家委员、中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍说。拿从未授权或者是虚假的称号、牌匾、证书来宣传企业产品,是典型的欺诈行为,涉嫌虚假宣传,也侵害了消费者的知情权。情节严重的话,可能涉及侵害市场正常竞争秩序,涉嫌违法广告,甚至触犯非法经营罪。
宣传是“CCTV发现之旅《工匠精神》受邀企业”的暖气片企业,店员介绍了品牌产地、产品特性以及质保等优势。当记者表示,有看到其他上过央视的品牌散热器时,店员很快指向自家墙壁上的标语,“这不也是嘛。”他介绍,自己售卖的品牌也与央视有渊源,“现在不都是这样宣传的吗?主要还是要看产品的材料……”记者在该品牌官网上发现,同样有店内宣传的内容。不过,在公开报道或公开资料中,并未查到有类似内容。
除了直白的“央视上榜品牌”,还有一些商家用了更“新鲜”的表述。“看暖气片吗?”同楼层的另一家门店,工作人员热情地打着招呼。记者走进店内,发现该品牌散热器同样与央视“缘分不浅”。墙壁上的宣传字样标明,这个品牌是“CCTV发现之旅《工匠精神》受邀企业”。
中央广播电视总台总经理室一名工作人员向记者确认了《声明》内容。他表示,从来都没有颁发过上述称号或荣誉,其个人也没听过“某某受邀企业”的项目,有可能是不上星的小频道里的栏目。“这些称号、荣誉,不是我们正式授权的。”
朱巍提醒,治理类似涉及单位机构的称号背书、颁奖荣誉等的广告宣传,广告经营者和发布者一定要全流程加强监管,认真审核背后资质,相关部门也有监管机制。同时,对于日常有不少合作公司或者广告招商业务的单位机构来说,除了及时发声明澄清之外,也要强化对品牌和授权的管控。 本报记者 李松林
随着调查深入,记者发现市场上有一条花钱打广告而后“拿证”、打擦边球的利益链条。在网络平台输入“央视牌匾”,很快弹出多个商家。一家名为“央视品牌展播”的商家,在宣传中直接写明“央视广告、中央电视台央视广告播出牌匾、品牌背书”。随后,记者以某农业品牌负责人身份联系,其表示自己所在的公司是“专门负责广告业务的运营服务商”。
中央广播电视总台总经理室工作人员表示,如果某公司有总台央视正规广告代理证,是可以帮助客户投放广告的,但这属于用户与广告公司之间的关系,“跟总台没有关系。类似《声明》中的称号、牌匾等,都是未经总台授权的,他们也无权授权这些。”他提醒,即便能播广告,但线下的某些东西“不是我们正式出具授权书的,我们这边都不认”。总经理室此前也与市场监管部门多次配合核实此类称号、牌匾资料手续等工作,“这种肯定是不合法的,也是有处罚的。”
如果代理该品牌产品,能否在店内使用“央视上榜品牌”等宣传文字呢?这名经理回应称可以,“只要是我们宣传的,那都是合适的。”随后,记者登录该品牌官网发现,在公司介绍和招商加盟的“品牌优势”等部分,并未见到有提及产品是“央视上榜品牌”。
在对产品领域、特性和需求简单了解后,这名商家推荐记者可以考虑在农业频道刊播广告,性价比高。据其介绍,以五秒钟的电视广告为例,连播五天仅需6800元。“这个价格包含了制作费、配音等,没有其他额外费用。播出时间基本是晚上11点半左右,需要一次性打款到公司账户。”
“有的人说品牌是‘央视上榜品牌’,这是上谁的榜呢?还是要符合事实,你播出广告就属于展播。”这名商家说,即使在央视播出了广告,在宣传时也最好别用“央视上榜品牌”“央视推荐品牌”等内容,“用‘央视展播品牌’或‘CCTV展播品牌’没问题,保险一些。”
线下也有类似情况。记者近日走访京城多个家装建材市场,发现多数品牌和商家并未用“央视上榜”等词汇宣传,但也有个别品牌和商家使用了类似称号。北五环外、立汤路旁的北七家建材批发市场内,有一座“国际五金城”。该市场主要售卖地板、五金水暖管、太阳能、散热器等产品。在市场一层一家水暖管件店门口,摆放着一张高约80厘米、宽约50厘米的宣传板,上面写了产品品牌、服务热线、“质保百年”等信息,宣传板右上方,标明该产品是“CCTV展播品牌”。商场二层,某品牌散热器门店内,两名顾客正在咨询购买暖气片。店面进门墙壁上,用红色大字宣传暖气片是“央视上榜品牌”“国家标准参编单位”。在天花板上安装的数盏射灯照射下,宣传语很是显眼。
号称“百年质保”“CCTV展播品牌”的管路系统,门店工作人员介绍,品牌来自浙江。然而记者拨打宣传板上的全国服务电话,客服表示企业在安徽,且确认该品牌登上过央视,是“CCTV展播品牌”。这家企业一名市场经理的微信头像上,也宣称品牌是“CCTV展播品牌”。而对于其他疑问,店面工作人员不愿意正面回应,显得有些不耐烦,只表示自己“手里有事”,忙于工作。
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